In de schoenen van je doelgroep

Het sociaal domein is volop beweging. Gemeenten zijn ambitieus en willen aan hun inwoners de beste dienstverlening bieden. Dienstverlening die aansluit op de wensen, behoeften en mogelijkheden van de inwoners en die daarnaast ook nog duurzaam is. Maar hoe zet je als gemeente de inwoner centraal? In deze blog bespreken we twee beproefde methodieken hiervoor: persona’s en klantreizen.

Persona’s

Een persona is een beschrijving van een typische inwoner die een product of dienst afneemt. Een persona is niet één bestaand persoon, maar wordt ontwikkeld uit breed onderzoek onder de doelgroep. Hiervoor gaan we in gesprek met de doelgroep. Verschillende kenmerken worden uitgevraagd zoals drijfveren, onzekerheden en dromen. Ook vragen we hoe iemand graag informatie ontvangt (digitaal, telefonisch etc.) en wat diegene belangrijk vindt in communicatie. Op basis van al die kenmerken zijn er (vaak) groepen te onderscheiden. Je geeft zo’n groep een gezicht en een stem door er een persona van te maken.

Persona’s voor beleid

Persona’s stellen een organisatie in staat om naar haar dienstverlening te kijken door de ogen van de doelgroep (de inwoners) om zo de dienstverlening optimaal te laten aansluiten op wensen en behoeften van de inwoners. Ze helpen bij het herkennen van doelgroepen en bij het toespitsen van beleid, communicatie en aanbod op verschillende inwonersgroepen. Bij beleidsvorming bieden persona’s een bredere blik op (diversiteit binnen) een doelgroep. Zo kan beleid of dienstverlening beter op de doelgroep worden afgestemd.

Persona’s helpen de professional

In de uitvoering helpen persona’s professionals om de juiste keuzes te maken voor de inwoners die zij begeleiden. Door in de schoenen van de doelgroep te gaan staan, verbreden professionals hun beeld van een doelgroep. Dan wordt duidelijk waardoor zij bepaalde inwonersgroepen niet (goed) bereiken of kunnen helpen. Deze bewustwording is een startpunt voor wat nodig is om hen te vinden en te motiveren.

Klantreis geeft inzicht in beleving

Een klantreis is een weergave van alle interacties die een specifieke klant (inwoner) met een dienst heeft om zijn of haar doel te bereiken. Door een klantreis te ontwikkelen doe je inzichten op over hoe je de beleving van een inwoner (klant) kunt verbeteren. Ook krijg je zo inzicht in het perspectief en de behoeftes van klanten ten aanzien van een nieuwe aanpak. Een voorbeeld hiervan is de klantreis van Sarah en Jeanny. Deze ontwikkelden we voor het IZO-platform, om inzicht te krijgen in hoe cliënten en mantelzorgers aankijken tegen een nieuwe manier van gegevensuitwisseling.

Wegblijven van aannames

Organisaties denken vaak dat ze meer over hun klanten weten dan ze in werkelijkheid doen. En maken op basis van aannames een klantreis. Toch missen deze klantreizen vaak belangrijke informatie. De input van de klantreis is veelal gebasentieel bij het maken van een klantreis.

De straat op

Voor het maken van een klantreis ga je in gesprek met je klanten. Je neemt niet alleen de contactmomenten (ook wel touchpoints genoemd) mee die de organisatie heeft met een klant, maar ook de contactmomenten die een klant heeft met een organisatie. Die lijken misschien hetzelfde, maar dat is niet zo. Een voorbeeld: Stel je voor dat je een verzekering wilt afsluiten. Voordat je een keuze maakt, doe je eerst onderzoek online. Je kijkt op websites van verschillende verzekeraars. De ene verzekeraar vertelt op de website duidelijk wat je kunt verwachten, terwijl op de website van de andere verzekeraar helemaal niets staat over wat jij zoekt. Deze ervaring neem je mee in je keuze, maar heeft ook invloed op je beeld over de verzekeraar. Klanten doorlopen al een heel denk- en uitzoektraject voordat ze een aanvraag indienen. Ook die informatie is van belang.

Klantreis voor medewerkers

Een klantreis gaat niet altijd over inwoners. Toen de gemeente Den Haag een nieuw systeem had aangeschaft voor de uitvoering van de Participatiewet, maakten we medewerkersreizen voor de gebruikers van het systeem. Door inzicht te krijgen in de beleving van de medewerkers, kun je de inrichting van het systeem hierop aanpassen. Dit komt ten goede aan de beleving van de gebruikers van het systeem. Indirect komt dat (hopelijk) ook de dienstverlening aan de inwoners ten goede.

Door de ogen van

Bij klantreizen en persona’s staan de ervaringen van de inwoner zelf centraal. Het zijn nieuwe methodes om te communiceren met de inwoner. We delen onze kennis over deze onderzoeksmethodes in de workshop ‘Door de ogen van’. Deze workshop is ontwikkeld voor adviseurs, werkconsulenten, jobcoaches en professionals en laat je in de schoenen van jouw doelgroep staan.